DE OPZET VAN EEN BEWUSTWORDINGSCAMPAGNE

Een bewustwordingscampagne is succesvol als het nieuwe gewenste gedrag ingebed is in de cultuur. Dat betekent dat er nieuwe normen en waarden zijn gecreëerd waardoor werknemers het normaal vinden dat er op de nieuwe manier gewerkt wordt en elkaar corrigeren als dit niet het geval is. Dat betekent dat mensen niet alleen bewust moeten worden gemaakt maar dat mensen ook aangezet moeten worden tot een nieuwe houding of nieuw gedrag (trigger), dat de nieuwe houding of gedrag moeten worden aangeleerd (vermogen) en dat kan alleen als mensen ook gemotiveerd zijn (motivatie) om dit te doen.

Vaak hebben campagnes die voor de gehele organisatie bedoelt zijn een indirect effect op het primaire proces van de medewerker. Hierdoor is het het moeilijk om de aandacht te vangen van de medewerker die het tegenwoordig toch al steeds drukker heeft. Hij zal zich minder interesseren voor zaken waar hij niet direct op wordt afgerekend. Het is om deze reden belangrijk om campagnes goed en gedegen op te zetten, rekening houdend met de drukke agenda van de medewerker. 

STAPPEN RICHTING EEN gewenste CULTUUR

Bewust
De medewerker is zich bewust dat de nieuwe situatie beter is voor zichzelf en de organisatie.

Leren
De medewerker krijgt op een creatieve en inspirerende wijze informatie gepresenteerd over de nieuwe situatie en het gedrag dat daarbij hoort.

Kennis
Door herhaling van een sterke en duidelijke boodschap en de dialoog in de wandelgangen, slaat de medewerker het geleerde materiaal op.

Vaardig
Door middel van spelelementen en zelftests, herkent de medewerker de verschillende gedragingen bij collega's en bij zichzelf. 

Bekwaam
Door de gecreëerde inzichten is de medewerker in staat in zijn eigen werksituatie en in zijn eigen team elementen aan te passen om tot de nieuwe situatie te komen.

Gewoonte
De medewerker en zijn team werken vanuit de nieuwe normen en waarden en maken uit zichzelf de juiste beslissingen die bijdragen aan de gewenste situatie.

Cultuur
Het merendeel van de organisatie werkt volgens de nieuwe normen en waarden. Dit is terug te zien in de de zichtbare gedragingen, de processen en de systemen


BASIS ELEMENTEN VAN DE CAMPAGNE

Een bewustwordingscampagne bestaat altijd uit drie basis elementen: (1) Identiteit, (2) Boodschap en (3) Informatie. 

Identiteit
De campagne heeft een herkenbare identiteit nodig. Dit kan gecreëerd worden met een slogan en logo maar ook subtieler met een consistente stijl die langzaam aan herkenbaar wordt. 

Boodschap
Het tweede onderdeel van de campagne is de onderliggende boodschap. De boodschap is kernachtig, simpel en makkelijk te begrijpen voor iedereen. De boodschap geeft vaak informatie, tips of een instructie en leidt de doelgroep naar de achterliggende informatie.

Informatie
Vervolgens is het belangrijk om goede achterliggende informatie te verschaffen. Deze informatie is makkelijk toegankelijk en bevat voor iedere doelgroep gepaste informatie. 


programma opzet

Om een goede campagne neer te zetten is goed om de volgende onderdelen goed te organiseren:

 Stakeholders

Stakeholders
Wie moet er betrokken worden? Dit zijn medewerkers, vertegenwoordigd middels een klankbordgroep en mogelijk ook interne communicatie, marketing, inhoudelijk specialisten, HR, verandermanagers, Ondernemingsraad of managers.

Doel
Wat moet er bereikt worden? Naast het concrete doel is het goed om ook de normen en waarden die daarbij horen te benoemen en het nieuwe gedrag dat verwacht wordt.

Doelgroep
Wie moet er bereikt worden? Er kunnen verschillende doelgroepen zijn die bereikt moeten worden. Door per doelgroep een profiel te creëren, wordt het makkelijker om de boodschap per doelgroep aan te passen.

Situatie analyse
Wat is de huidige situatie? Bij het in kaart brengen, kan er gedacht worden aan de volgende onderwerpen: aanwezige kennis en vaardigheden, huidige cultuur, beschikbare data, resources/ tools en mogelijke obstakels.

Strategie
Hoe worden de doelen bereikt? Het is belangrijk te bepalen hoe ver de campagne gaat: zet de campagne aan tot nadenken zodat de medewerker zelf een bijbehorende houding of gedrag invult of zijn instructies nodig?

Tactiek
Wat moet er gedaan worden om de strategie te implementeren? Er wordt o.a. nagedacht over de verschillende creatieve middelen, de verschillende kanalen, key personen om de boodschap helpen te verspreiden en een communicatieplan.


Voorwaarden voor een effectieve verandercampagne

verleid de medewerker

Er zijn verschillende verleidingstechnieken die je kunt gebruiken. We hebben er in de afbeelding een aantal geplaatst maar er zijn er veel meer. De meeste verleidingstechnieken vind je terug in (neuro)marketing, daarom is het goed om marketing bij een campagne te betrekken dit kan de interne marketing afdeling zijn of een externe organisatie. Zij kunnen tevens ondersteunen bij het opzetten van doelgroep profielen en de 'customer' journey.

Niet alleen dragen bepaalde technieken bij aan de verleiding maar ook de middelen die worden ingezet. Omdat verleiding een emotie is, is het goed om creatieve middelen in te zetten. Gebruik daarvoor kunstenaars, reclame makers, tv makers, game developpers, animatoren, designers etc.. Omdat het belangrijk is om met een campagne op te vallen adviseren wij om creatievelingen van buiten de organisatie te gebruiken. Vaak is de veranderaar zelf onderdeel van zijn organisatie en zich niet bewust van de cultuur waar hij een onderdeel van uit maakt waardoor het moeilijk is een originele trigger te creëren.


meten is weten

Bij het stellen van de doelen, strategie en tactiek wordt bepaald wanneer de campagne een succes is. Om de mate van succes te bepalen, is het belangrijk te meten. Er zijn verschillende onderdelen waarop gemeten kan worden: (1) concrete output, (2) beleving (3) impact. 

Concrete output
Dit kunnen concrete producten van de campagne zijn, zoals posters, filmpjes, bijeenkomsten, online artikelen maar ook het bezoek aan de website, ingevulde polls, aanmeldingen of klachten. 

Beleving
Hierbij wordt de beleving van de campagne gemeten. Is de boodschap over gekomen? Heeft men de campagne positief of negatief ervaren? Heeft men daadwerkelijk het gedrag veranderd? 

Impact
Hierbij worden de achterliggende doelstellingen van de campagne gemeten, zoals lager verzuim, minder cyberattacks, hogere winst, lagere kosten, meer klanten.


programma opzet

De grootte van het programma is afhankelijke van de gewenste mate van impact.

Voordat er überhaupt nagedacht kan worden over een campagne is het belangrijk om bepaalde key personen te inspireren voor de verandering. In sommige gevallen is alleen de inspiratie voldoende om een verandering in gang te zetten. 

Vaak zijn de onderdelen meten en leren onder belicht tijdens een programma omdat de programmamanagers en de uitvoerders afgerekend worden op de afgesproken concrete output. Juist deze twee zaken verhogen de effectiviteit van de huidige campagne en de toekomstige campagnes.